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內(nèi)容電商進(jìn)入了下半場(chǎng)，不久前，淘寶在2024年內(nèi)容電商盛典上宣布，將真金白銀砸入百億現(xiàn)金，持續(xù)加大內(nèi)容電商的投入。會(huì)議上，三個(gè)數(shù)據(jù)目標(biāo)上也能看出淘寶在內(nèi)容電商建設(shè)上的野心：接下來一年，淘寶內(nèi)容電商的DAC（日購(gòu)買用戶）同比增長(zhǎng)超100%，GMV（平臺(tái)成交額）同比增長(zhǎng)超80%，月成交突破百萬主播同比增超長(zhǎng)100%。

作為第一個(gè)入局內(nèi)容電商行業(yè)的老大哥，淘寶在做內(nèi)容上并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。從平臺(tái)邏輯來看，淘寶的邏輯依然是“貨架邏輯”，內(nèi)容是在電商屬性成熟后的疊加。平臺(tái)曾在內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)上做了大量的嘗試和更新，2020年將買家秀、洋淘、問大家等內(nèi)容聚合在逛逛上，并給了淘寶首頁的一級(jí)入口，但一直以來，逛逛的表現(xiàn)始終不溫不火。而抖音、小紅書、快手等內(nèi)容平臺(tái)，則是在內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)上，疊加電商部分，搶奪淘系電商的市場(chǎng)份額。

達(dá)人、主播都有機(jī)會(huì)

大會(huì)上，道放透露，逛逛的流量將向人設(shè)內(nèi)容傾斜，之后像剪輯、資訊、純貨品講解的內(nèi)容將不優(yōu)先發(fā)放。道放表示，純商品類的內(nèi)容對(duì)用戶的吸引是有限的，真實(shí)人設(shè)對(duì)商品的分享具有很高的商業(yè)價(jià)值。淘寶在流量端，向達(dá)人們釋放了友好的信號(hào)。

除了逛逛，淘寶在直播渠道上也親自下場(chǎng)，為一些運(yùn)營(yíng)能力較弱的主播提供全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。前期的孵化，通常是新達(dá)人進(jìn)入新平臺(tái)后資源投入最大的階段，全托管運(yùn)營(yíng)相當(dāng)于平臺(tái)和達(dá)人側(cè)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。淘寶方面表示，成立直播公司的目的不是為了賺錢，也不和其他MCN機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，只是為了培養(yǎng)新手。道放表示，在平臺(tái)幫助主播適應(yīng)規(guī)則后，還是希望他們能夠自行組建團(tuán)隊(duì)，或者簽約其他MCN公司。

內(nèi)容電商在展現(xiàn)形式上主要分為圖文內(nèi)容、短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容。站在平臺(tái)角度，直播適合做用戶的深度綁定和商業(yè)轉(zhuǎn)化，圖片和短視頻則更適宜做用戶拉新和提高停留時(shí)長(zhǎng)。將兩個(gè)板塊打通后，也便于用戶通過鏈接在各個(gè)頁面里跳轉(zhuǎn)更加通暢。

直播也需做營(yíng)銷

淘寶內(nèi)容生態(tài)盛典上，道放呼吁商家將有利的商品價(jià)格放在直播渠道里，便于用戶將“在直播間購(gòu)物”和“買高性價(jià)比產(chǎn)品”兩者之間畫上等號(hào)。除此之外，他也希望達(dá)人和商家能夠在直播渠道里做高頻營(yíng)銷，在非大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)里做一些規(guī)律性的爆發(fā)大場(chǎng)。相當(dāng)于在平銷期做自己的小促。

自造節(jié)，在主播層面早已跑通。無論是按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分的“粉絲節(jié)”，還是按照產(chǎn)品劃分的“品類專場(chǎng)”。主動(dòng)制造大場(chǎng)，不僅可以為直播間帶來銷售數(shù)據(jù)上的爆發(fā)，也能增加和粉絲之間的黏性。

過去，店播在大促期間的爆發(fā)力有目共睹。去年天貓雙11，破億直播間中，店播占比超過7成，源氏木語、林氏家具、安踏、追覓等多個(gè)品牌店鋪首次在直播渠道實(shí)現(xiàn)破億。在像天貓雙11這類的大促上，淘寶直播用戶的購(gòu)買力會(huì)出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，是日常的百倍。

為了推動(dòng)店播大促化，淘寶直播在在去年就推出今日閃降、今日閃送的活動(dòng)。品牌店鋪可以根據(jù)活動(dòng)需求，制定更彈性的商品價(jià)格。道放表示，接下來淘寶直播的效果廣告、品牌廣告都會(huì)圍繞這塊去展開。

內(nèi)容電商的核心是經(jīng)營(yíng)本身。公域算法上也證明了這一點(diǎn)。抖音的算法主要還是圍繞完播率、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)這些內(nèi)容指標(biāo)。淘寶直播目前雖然是內(nèi)容+成交雙指標(biāo)模式，但成交依然是最為關(guān)鍵的傾斜指標(biāo)。站在商家角度，直播間和逛逛渠道帶來產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化，同樣能夠在搜索、推薦端起到放大效果，帶動(dòng)產(chǎn)品在貨架上的日常銷量。而兩個(gè)板塊打通后，消費(fèi)者的下單路徑也變得更短。從前期的種草蓄水，到中期直播爆發(fā)，再到后期的貨架端流量推薦，商家能夠利用商品將各個(gè)環(huán)節(jié)的流量串聯(lián)。

來源：電商會(huì)

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