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作為電商直播的開創(chuàng)者和主陣地，淘寶已經(jīng)吸引行業(yè)排名前十直播機構(gòu)中的七家扎根其中。但隨著市場競爭的加劇和流量的稀釋，淘寶面臨新的挑戰(zhàn)，仍然需要優(yōu)化和創(chuàng)新。

近日，淘寶宣布成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務(wù)。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者獲悉，這項服務(wù)主要面向初入淘的“新手玩家”，為其提供精細(xì)化的托管運營服務(wù)，幫助其快速上手。

業(yè)內(nèi)人士向記者分析稱，淘寶的全托管服務(wù)將增加直播電商市場的競爭程度，激發(fā)其他平臺和機構(gòu)提供更好的服務(wù)和支持，以吸引主播和用戶；有助于提高新主播的入駐門檻和運營水平，提升整個行業(yè)的專業(yè)化和規(guī)范化程度。

對于淘寶來說，這是阿里重振其電商業(yè)務(wù)的重要舉措；對于直播電商行業(yè)來說，這是平臺拓寬自身邊界、增加核心競爭力的體現(xiàn)之一。

當(dāng)直播電商進入下半場，各大平臺和機構(gòu)的競爭并未有絲毫減弱，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、精細(xì)化運營成為了行業(yè)內(nèi)卷的新方向。

重振電商

據(jù)了解，該直播電商公司由淘天直播運營團隊操盤，與主播采取保底或者分潤的靈活合作模式，幫助他們實現(xiàn)賬號冷啟動、全周期規(guī)劃、商務(wù)對接、官方盤貨、營銷策劃，乃至財務(wù)管理和場地支持等深度全托管服務(wù)。

淘寶表示，成立公司的主要目的，是為剛?cè)胩缘闹鞑ヌ峁槠诎肽甑姆?wù)，“新手養(yǎng)成期”過后，主播、機構(gòu)適應(yīng)平臺規(guī)則玩法，即可自己組建團隊，或者簽約其他MCN機構(gòu)。

該公司負(fù)責(zé)人元戈介紹，托管模式相當(dāng)于是一個新主播孵化營，幫助新主播和機構(gòu)降低前期運營費用，減少投入風(fēng)險，在半年的扶持期內(nèi)，主播可以隨時撤出，半年后自動解約回歸市場。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，通過全托管服務(wù)模式可以嘗試更快地培養(yǎng)適合平臺發(fā)展的主播群體，優(yōu)勢很明顯：一是淘天團隊對淘天平臺要比第三方MCN更熟悉，也有更加自主的能力去為主播匹配平臺資源；二是主播的穩(wěn)定性更強，和平臺捆綁得更緊密。

對于淘天來說，這是搶占流量入口、重新煥發(fā)電商生機的重要舉措。此前，阿里CEO吳泳銘表示，集團最高優(yōu)先級是讓電商和云計算兩大核心業(yè)務(wù)重燃增長動力。阿里表示，正處于重振淘天集團的過程中，并為未來增長做好準(zhǔn)備。

阿里2024財年第三財季財報顯示，淘天集團收入為1290.70億元，占到阿里當(dāng)期收入一半左右，但同比增長僅為2%，在阿里所有業(yè)務(wù)板塊的增速中排名最后。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，電商行業(yè)去中心化，流量和用戶時間被多個平臺分散，尤其是短視頻和直播平臺的興起，如抖音、騰訊視頻號、小紅書等，這些平臺在直播帶貨上的發(fā)力，對淘天集團構(gòu)成了競爭壓力。

去年，薇婭、李佳琦等淘系大主播不再牢牢占據(jù)直播電商的頭部位置，董宇輝、小楊哥、章小蕙等不同平臺的新一代頭部主播崛起，受到越來越多消費者的關(guān)注。在愈發(fā)激烈的競爭下，流量被稀釋，優(yōu)秀主播的稀缺成了淘天的難題。

莊帥認(rèn)為，目前的淘天有兩大訴求：首先是需要更快地培養(yǎng)出更多優(yōu)質(zhì)主播來推動平臺發(fā)展，其次需要這些優(yōu)質(zhì)主播更穩(wěn)定地留在平臺。實際上這兩大訴求也是淘天需要解決的兩大問題。

因此，淘天在這方面尋求著探索創(chuàng)新，以適應(yīng)新的市場變化。盤古智庫高級研究員江瀚向記者表示，通過培育新的主播，淘寶可以吸引更多品牌和商家入駐，豐富平臺內(nèi)容，提升用戶體驗。同時，新主播的崛起也有助于促進市場競爭的公平性和多樣性。

多玩家、多舉措

在淘寶進一步押注直播電商的背后，是整個直播電商生態(tài)的繁榮。

在淘寶看來，成立直播電商公司并不會和其他機構(gòu)產(chǎn)生競爭，“我們也歡迎機構(gòu)把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺幫助承擔(dān)前期孵化風(fēng)險。整個項目不以盈利為目標(biāo)，反而會投入預(yù)算做扶持，目標(biāo)是繁榮生態(tài)。”元戈表示。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青認(rèn)為，淘寶成立直播公司應(yīng)該會對行業(yè)帶來一些積極影響，如通過托管模式幫助新主播和機構(gòu)更好地成長，從而豐富整個直播電商生態(tài)。此外，官方下場做直播也會倒逼其他MCN機構(gòu)加大投入，提升服務(wù)質(zhì)量，推動直播電商行業(yè)良好發(fā)展。

流量在哪，機會就在哪。直播電商在電商行業(yè)中的地位日益重要，2023年，直播也被定為淘系電商的五大戰(zhàn)略之一。

根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2023年前10個月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.1%，拉動網(wǎng)零增長7.5個百分點。

去年雙十一，直播電商也是其中的重頭戲。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年11月10日20點至11月11日24點綜合電商銷售額2777億元，其中直播電商就占77%。

眼下來看，直播電商確實越來越“卷”了，淘天之外，各大廠各平臺都在加深直播電商的布局。

主力選手仍是抖音。2023年，抖音電商飛速發(fā)展，GMV（商品交易總額）同比增長了277%。據(jù)媒體報道，抖音電商將會以“價格力”為2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)。

也有新入局者。去年3月，小紅書將直播業(yè)務(wù)提升為獨立部門，并在8月提出了“買手時代到來”的口號。2024年，小紅書成為春晚的筆記與直播分享平臺，這次合作可能極大地推動小紅書直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

與此同時，作為微信生態(tài)內(nèi)的新力量，視頻號在2023年的帶貨規(guī)模也同比大幅度提高，過去一年GMV實現(xiàn)了接近三倍的增長。在騰訊年會上，馬化騰稱直播電商將是視頻號2024年全力去做的方向。

艾媒咨詢CEO張毅向記者表示，直播電商多元化的發(fā)展對于行業(yè)生態(tài)是有益的，有利于市場多方參與者找到相應(yīng)的平衡。

眼下，直播帶貨已經(jīng)進入下半場，隨著直播電商行業(yè)從高速增長轉(zhuǎn)向平穩(wěn)增長，需要通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、精細(xì)化運營來開拓新的發(fā)展空間，并保持對現(xiàn)有用戶的吸引力。

正如淘天此次“保姆級”的全托管服務(wù)，在網(wǎng)紅、主播跨平臺尋求穩(wěn)健增長的背景下，用淘寶平臺優(yōu)勢為明星、網(wǎng)紅們提供原本他們不擅長的選品、供應(yīng)鏈及運營服務(wù)，從而打開新的增長空間。

而近期入局即時零售的東方甄選也是案例之一。有消息稱，東方甄選開始試水小時達(dá)，目前已覆蓋上海、北京兩個城市。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即時零售是直播電商中的精細(xì)化服務(wù)，東方甄選此舉增強了自身的核心競爭力，同時也在推動直播電商向更高效、更便捷的方向發(fā)展。

“即時零售注重快速、準(zhǔn)確的商品配送，這要求直播電商在商品選擇、庫存管理、物流配送等方面更加高效和精準(zhǔn)。”該業(yè)內(nèi)人士向記者表示。

在競爭加劇的背景下，直播電商行業(yè)的玩家都在拓展自身邊界，在流量之外尋找新的空間。江瀚認(rèn)為，未來，技術(shù)應(yīng)用和智能化水平的提升、供應(yīng)鏈管理和物流配送效率的優(yōu)化、社交電商和社群運營的深度融合等都將成為直播電商行業(yè)中重要的競爭因素。

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道  作者：董靜怡）

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